1月22日,首都大酒店人頭攢動,由中國乳製品工業協會主辦的“國產嬰幼兒配方乳粉新品發佈會”正式舉行,包括輝山乳業在內的六家嬰幼兒配方奶粉主流品牌在本次發佈會上得到了協會的推介。乳協此舉也被看做國家提高乳粉質量水平,提振市場消費信心的重要舉措。業內認為,此次奶粉國製冰機維修家隊擴容後已有12家主流品牌入選,未來或將不會出現第三批入選企業,奶粉第一梯隊已經鎖定。
  據AC尼爾森調查數據顯示,中國2012年銷售嬰幼兒奶粉385.18億元,超越美國成為全球找房子第一大嬰幼兒奶粉消費國。然而由於近幾年中國乳品行業安全事件頻發,國產奶粉市場消費信心屢受打擊,60%以上的嬰幼兒奶粉市場份額被進口奶粉占據。一項針對新媽媽進行的調查顯示,超六成購買過洋奶粉,超過八成認為洋奶粉質量更有保證。
  業內人士認為:“本次發佈會以組建‘奶粉國好房網家隊’的形式,旨在解決消費者對於國產乳品安全的擔心,以促使國內乳製品企業、尤其是嬰幼兒配方奶粉生產企業的升級與發展。這不僅是對國家乳業新政的落實,更是推動中國乳業從2.0時代向3.0時代升級的一個探索。而無論是從國家層面,還是從行業層面,對於民生的關註都是始發點與落腳點。”
  民生支票借款倒逼食品安全:中國乳業升級的“發動機”
  自新一屆執政團隊履新以來,“民生”已經成為當前乃至未來相當長一段時間內國內政策的核心之一。如何在各自領域內切實解決好涉及“民生”領域的主要議題,已經成為包括政府部門、各行業協會乃至各行業內領軍企業的首要任務與社會桃園婚禮佈置責任。
  那麼,對於中國乳製品行業來說,事關“民生”的核心議題又是什麼?
  據2013年人民網和人民日報政治文化部第12次 “十大熱點問題調查”結果顯示,有46%的受調查者表示了對於“食品安全”的關註,民眾對於食品安全的關註度已經超越了“反腐”與“住房”等熱點,成為公眾關註的第五大熱點社會問題。而超過70%的公眾對於“當前食品藥品安全”的看法並不樂觀。
  而國內的乳品行業、尤其是嬰幼兒奶粉領域,食品安全形勢同樣不容樂觀。尤其是近些年來,乳品安全事件頻發,市場消費信心屢受打擊,消費者對於國產乳製品,尤其是國產奶粉的信任度已經降至歷史低點。
  “對於中國的乳品行業與企業來說,‘乳品安全’就是核心議題與頭等大事。這不但民眾的共識,而且已經上升到了國家政策的引導層面。”參與此次發佈會的一位嘉賓如此點評當前的中國乳業。
  據瞭解,自2013年開始,國家為解決乳製品安全、尤其是嬰幼兒配方奶粉的質量安全問題頻頻發力,從要求企業自建自控奶源到頒佈“五不准”禁令,從要求質量安全可追溯到鼓勵行業整合大潮,各種緊縮政策不一而足。
  5月,國務院總理李克強召開國務院常務會議,研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作;6月,國家食品藥品監管總局、工信部等九部委聯合發佈《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》(57號文件);12月,食品藥品監管總局正式公佈《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則(2013版)》,將57號文件中關於奶源方面的要求進行了細化要求與說明。
  “政策的導引最終必然還是要通過生產企業來落實,而僅僅靠部分企業轉變必然不能滿足整個社會的需求,因此我們需要的是整個行業的升級。問題是,方向在哪?”該嘉賓評論說。
  從2.0時代到3.0時代:由“量”到“質”的轉變
  分析認為,中國乳業2.0時代的主題就是“量”,為應對國內市場對於乳製品、尤其是嬰幼兒奶粉需求的巨大缺口,中國乳製品企業在這一階段基本上就是通過以營銷為核心、以規模效應迅速發展壯大,從而先一步占領市場。
  據瞭解,這一階段應始於1999年,從這一年開始,中國乳製品行業結束了近20年的前期儲備,進入“黃金十年”的發展階段。在這一階段,中國乳製品企業通過所有制變革、資本投入以及在市場營銷方面的大比例投入,使整個市場迅速擴張,並誕生了若干年銷量超過百億的企業。
  有關資料顯示,自1999年起,液體乳以年均60%的速度快速增長,乳製品產量也連年增長。到2011年上半年為止,國內乳製品消費量達到1060億元,同比增長22%。
  而這種爆炸式的增長其實是有很大隱患的,首先就是奶源問題。國內乳製品企業的奶源70%以上來自散戶飼養,規模化牧場占比很小,供應不穩定、抗風險能力低等問題普遍存在,為解決這一問題,國內大部分企業開始從國外進口奶粉原料。相關數據顯示,中國進口奶粉總量從2008年的10餘萬噸攀升到2012的58萬噸,2013年上半年僅6個月進口量就達到了44.5萬噸。
  奶源問題直接催生了大量的延伸問題,其中就包括民眾最為關註的乳品安全問題。首先,大量進口國外原料,直接導致了企業利潤率的下降,這就促使企業要麼轉向高端,要麼提高價格,更有甚者甚至在奶源上動手腳;其次,國外奶源也並非百分百安全,尤其是近些年來自國外的乳品安全問題層出不窮。再加上國內企業在生產、運輸、保存等各個環節上的技術不足,使整個行業安全危機頻發。
  “因此,從‘三聚氰胺’事件後,整個中國乳業就開始進行調整,到2013年乳業新政發佈之後,可以說行業已經進入了3.0時代。在這個時代,企業應該以奶源為核心,在全產業鏈建設上進行發力,通過加強奶源建設、技術研發和質量管控提升企業競爭力。”上述行業專家如是說道:“在這一點上,獲得協會推薦參加本次發佈會的輝山乳業可以說是一個典範。”
  3.0時代的標桿:輝山的全產業鏈戰略
  “作為一家綜合型乳品企業,輝山乳業長期以來以全產業鏈作為企業的核心發展戰略,目前已經建成了中國乳業最完整的全產業鏈發展模式,在確保產品安全的前提下進行產品升級與市場拓展。”參加本次發佈會的輝山乳業集團副總裁王欣宇表示。
  資料顯示,輝山乳業在全產業鏈建設上不惜大手筆。企業先後投資100億元在遼寧地區投資建設了良種奶牛繁育及乳品加工產業集群項目,逐步形成集牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳製品加工、乳品研發和質量管控等為一體的乳業全產業鏈。
  在奶源建設上,輝山乳業擁有超過12萬頭純種進口奶牛,是中國最大的奶牛牧群之一,並高效管理著54座規模化自營牧場,規模化自營牧場數量全國居首,已經建成中國最集中的奶源基地,成為國內首家實現奶源全部來自規模化自營牧場的大型乳品企業。
  為了保證全產業鏈開端飼料的安全可控,輝山乳業還擁有24萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地和年產30萬噸奶牛專用精飼料加工廠,坐擁中國最大的商業苜蓿草生產商,從源頭上確保了乳品安全品質。
  依托高效的牧場管理系統及理想的地理和氣候條件,輝山乳業每頭泌乳牛的平均產奶量居行業領先水平,荷斯坦乳牛的年產量高達9噸,而整個行業的年平均產奶量只有5噸,且輝山原奶質量優於全球最嚴格的歐盟標準,切實踐行了集團給予消費者的安全承諾。
  依托在全產業鏈建設上的雄厚積累,輝山乳業擁有行業無可比擬的資源優勢,這無疑成為輝山乳業佈局全國消費市場的重要砝碼。2013年,輝山乳業在推出嬰幼兒配方奶粉後正式啟動了佈局全國市場的企業發展戰略。
  2013年7月,輝山乳業攜輝山金皇后、輝山金裝等系列產品亮相亞洲最大、最專業的孕嬰童展CBME展會,由輝山主辦的“中國嬰幼兒奶粉安全研討會”在上海同期召開,與行業專家學者就嬰幼兒配方奶粉安全問題進行了交流,探討新政之下乳品行業的發展之道。
  8月份,輝山在遼沈地區率先響應“奶粉進藥店”政策,並與母嬰店、電商等進行多渠道溝通佈局。此外,輝山乳業還不斷強化服務意識,打造專屬服務品牌,輝山成長驛站作為集團旗下的專業育兒服務平臺,致力於為每一個媽媽提供全程專業的育兒指導,解決媽媽在育兒過程中遇到的困惑,幫助媽媽科學育兒,深受媽媽們的歡迎和好評。經過一年的市場拓展,輝山奶粉的銷售網絡已經覆蓋東北、華北等重點區域,並不斷會向華東、華中、西南等地區拓展,佈局全國成效顯著。
  而在資本市場上,2013年9月輝山乳業在香港交易所主板成功掛牌上市,全球發行額13億美元,上市首日市值近400億港幣,躋身中國乳業境外上市公司市值前三甲,這為集團未來發展建立了資本市場平臺,開闢了更為廣闊的發展空間。
  業內認為,隨著乳業新政的不斷落實,以奶源為核心建設可追溯的全產業鏈發展模式成為行業共識。輝山的全產業鏈模式,一方面確保了乳品安全,為低迷的市場消費信心註入了強心劑;另一方面也為行業的健康發展樹立了標桿,引導中國乳業的未來發展方向。
  輝山乳業董事局主席楊凱表示,2014年輝山乳業將圍繞“中國乳業安全新力量”這一品牌主張,繼續推動乳業全產業鏈建設,為消費提供更多安全高品質的嬰幼兒配方奶粉和液態奶產品。同時,輝山希望通過5-8年的時間做成全球乳品行業全產業鏈建設最好的企業,躋身世界一流乳品品牌行列。(本文源自TOM)
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     (原標題:“全產業鏈”與中國乳業3.0時代)
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